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刘春雄:深度分销下一站:社区社群2C营销
2020/04/02  admin 

刘春雄:郑州大学副教授,新营销体系创始人,曾任双汇发展副总经理,《销售与市场》杂志社副总编,2017年被“第11届中国食品产业成长之星”评为年度“杰出营销人”。
 
-01- 三度空间,三种流量,认知交易与关系   1. 三个空间   施玮老师在他的著作《连接》里面,描述过,商品和消费者所交互的空间有三个:
一是互联网(包括移动互联网)的虚拟空间; 二是企业/品牌由目标顾客(包括老顾客和潜在顾客)组成的客群; 三是消费者亲身体验的实体及物理空间(零售终端及其他场所)。
  在这样的背景之下,这就意味着对于品牌商而言,未来的生意,线下,线上,和社交三个空间都要做。     但是这三个空间里面,交易的逻辑有很多不同。从信任背书上,线下的实体空间,消费者信任的是大品牌;互联网世界,消费者信任的是平台;但在社交空间内,消费者信任的是朋友。   从认知效率的角度看,在线下门店内,品牌的认知成本最低,在电商平台的交易效率最高,社交流量平台下的信任速度最快。   所以在三个空间里,虽然企业的传播和通路会发生一定的融合,实现了一体化,但是不同品类,在不同空间内营销的侧重点又会有所不同。   2. 三种流量   流量大概分成三种:商域流量、公域流量、私域流量。   商域流量:是指花钱即可买得到的流量,比如说淘宝的直通车,钻展等。抖音里面的广告投放,以及微信里面的广点通。这些都是可以通过花钱就可以买得到。   你买来的流量,目的非常清晰,就是为了直接交易,所以商域流量,所有的目的都是围绕着交易展开。   商域流量的主要阵营:阿里系活动投放,百度搜索竞价排名,腾讯广点通等。   商域流量的推荐来源是平台,用户产生交易的信任背书来自于对平台的信任,如阿里的支付宝。如果这种信任背书不成立,就会引发巨大的公共事件,如百度的莆田系医院事件等。   公域流量:特指不需要花钱购买的流量,但需要制作出非常好的内容,获得平台算法引擎推荐给更多的用户,从而获得流量。这种流量需要运营方的强内容的生产和输出。   算法引擎评价内容好坏,给予流量支持的依据。根据内容标签,定向推荐到一定量的相关用户内,算法引擎根据内容在基础用户池的点赞率、完播率、转发率等评价数据来评估,是否给你更大的用户池。   公域流量的主要阵营:头条,抖音,快手等。   公域流量尽管你可以积累粉丝,但是你的内容与你的粉丝标签不匹配,头条一样不会给你推荐,而且头条目的是通过你的好内容,获得巨大的流量,再转卖给广告主。   公域流量,用户缺乏信任背书,因为内容推荐来源是算法引擎,但是算法引擎无法保证商家在售商品和服务与内容的一致性,所以公域流量的交易,消费者较为容易被骗。   私域流量:特指用户是基于好的内容和服务,通过社交网络口碑裂变,从而累积具有强关系的流量,用户是对你的个人IP,或者是内容价值的认可,从而主动与你建立起具备一定情感连接的社交关系流量。   私域流量推荐来源是朋友圈或者是口碑,用户的信任背书基于对IP的价值的认可。   这种关系用户固定,积累较慢,但强关系下可以持续变现,持续交易。但是要为用户提供持续不断的价值输出。   三种流量,在三个空间内都有不同程度的呈现,本质上,对品牌商来说,生意的好坏,很重要一点是在三个空间内如何利用三种流量做好生意。   3. 认知,交易,关系   认知是指消费者在什么渠道,对你的产品认知和认同的程度。   交易是指在什么地方(触点)购买你的产品。   关系是指你和消费者之间是建立的一种什么样的联系,是短期的,还是长期的;是好的,还是坏的;是深度参与,还是仅仅交易后就结束。   我们今天要做的事情,本质上就是要在三个空间内,利用三种流量,和用户构建起来认知,交易,关系的连接。     4. 交付   三个空间内做什么生意,都离不开交付。在传统线下,认知在电视媒体,交易与交付在一起;在网络空间,认知与交易在一起,交易与交付分离;在社交空间内,交易与关系在一起,交付既可一体,也可分离。   -02- 社交空间的交易逻辑   1. 小店主的双重身份,店主和社群主   小店主在没有互联网之前,就是单纯的小店主。特点是规模小,费用低,房租成本高,需要现金支撑,所以店内卖的是热门商品。   但自从微信普及之后,特别是这两年社交电商的发展,店主慢慢都在自己的社区内,拉起自己的微信社群。一般线下的夫妻店主,也是群主。   这个社群的价值,主要是服务店周边居民,购物方便,偶尔团购。   大家都是一个社群内的半熟人关系,见过面,而且在线下天然有交易的逻辑存在。所以这个群是天然的优质社群。   当店主和群主叠加在一起,这就给了品牌商一个机会,既可以从线下的物理空间的2B生意,延伸到社交空间消费者的2C生意。   这也是本文标题所讲的,第三空间的数字化深分。   大部分的传统快消品牌,90%的生意都是在线下,所以社区的小店,既大品牌的根据地,是传统线下步兵深分的战场,但基于小店LBS的社群,又有社交网络的认知与关系的连接。用刘春雄老师的话来说,社区社群是打通三度空间,线上线下一体化的核心枢纽。   所以今天所有的快消厂商,既要做好线下夫妻小店的同时,也要借助小店的社群流量,做好第三空间的新深分。   2. 社交流量下的2C生意玩法   社交下的流量生意,前面说了,交易是和关系在一起的。   如果没有了关系,也就没有了生意。这就意味着,任何一个在社群卖货的人,想要长久地做生意,必须要十分爱惜自己的声誉。不能忽悠消费者。   特别是小店主,线下有店,线上有社群,而且都是本社区的熟人,卖货更有那种跑得了和尚跑不了庙的感觉。虽然对于品牌商来说,小店主的流量是公域流量,但是对于小店主来说,这就是他自己的私域流量。   所以,小店主线下的门店卖货,受制于物理空间的坪效限制,所以不得不去推销卖货。但是在社交空间内,没有边界,所以它的价值在于,借助半熟人的关系,帮助用户过滤商品,节约时间,推荐卖货。   对品牌商来说,做好小店主下的社区社群核心工作,是成功的让小店主主动推荐我们的产品。   3. 品牌商在社群空间卖货的逻辑   那么问题来了,什么样的产品,才会让店主来主动去推荐?   首先,产品品质要足够的好。其次,产品的价格要足够的低。最后,这个产品要足够的稀缺,限量款,库存不多,过了这个村,就没有这个店。上面三个足够,任意两个以上的组合,就可以产生有效的交易。   什么样的产品,才会让消费者愿意买的?   首先,总购买价格不能太高,决策压力不大,可以一人决策。其次,确实有便宜可占。最后,产品确实是家里需要的产品(刚需,高频,低关心)。   当然,如果你的产品又有颜值,又有内容,消费者拿到手,第一反应是要去拍照的产品,那么销量自然就不用愁了。   在社群内要想卖好货,概括来说,我认为有四点:   · 是店主愿意拿人格背书推荐的产品; · 是消费者认为值得买,也是家中所需的产品; · 是经销商和小店主,觉得有利可图的产品; · 是消费者体验后,愿意给别人去推荐的产品。   4. 三度空间,FB2b2C,线上线下一体化营销   前面讲了,三个空间内,三种流量下,认知交易与交付的逻辑各有不同,事实上,今天的交易的场景是极端复杂的,本文仅仅是做了高度的抽象来做理论的解释。   但是每个企业,都要把业务落到具体场景上,在传播上,已经有了新营销技术这类相关的整合营销理论,但是在分销端,目前国内还没有比较系统完整的理论体系,支撑碎片化场景高效交付问题。   如果为每一种交易去搭建一条供应链体系,一方面是成本太高,另外一方面,也过于复杂。如何聚合,并且共享后端的供应链和运营,以及数据体系,这是每个品牌商在数字化时代下,搭建链网一体化供应链体系的核心。  
近两年阿里一直在提中台模式,即大中台,小前台。它可以有效的解决前端碎片化的流量,后端数据,供应链有效的组织问题。但是这个中台,需要企业自己根据自身的生意模式去构建。这种搭建并非是革命原有的生意体系和运营逻辑,而是在新的技术基础设施之上,搭建新的技术和模式的应用。
 
基于小店的新深分模式,既要在原有生意模式下完成交易和交付的同时,我们还要通过小程序和社群的公域流量运营,完成我们品牌认知与关系上的构建,最后基于消费需求,实现长短尾商品的交易,再通过长短链,实现一站式的交付!
 


作者:刘春雄
文章来源:刘老师新营销